Çevreci reklam iddiaları artık yönetmelikle denetleniyor: Yeşil aklamada yeni dönem

Türkiye’de yeşil aklama denetiminin konusu yeni değil; yeni olan, çevresel beyanlara ilişkin ayrıntılı kuralların artık bir Reklam Kurulu kılavuzunda değil doğrudan reklam yönetmeliğinde yer alması.

Hızlı bakış

• 2023’ten beri kılavuz düzeyinde olan çevresel beyan ilkeleri yönetmelik metnine taşındı.
• Çevresel sertifika ve onayların hangi kurumların belgeleriyle doğrulanacağı ayrıca düzenlendi.
• Genel ve belirsiz çevre kavramlarının açıklama yapılmadan kullanılmasının sınırı netleşti.
• Reklamda yapay zeka kullanımı ilk kez yönetmelikte tanımlandı.
• Çocuklara yönelik kişisel veriye dayalı hedefli reklam yasaklandı.
• Şirketler sürdürülebilirlik raporu ile reklam iddiası arasındaki tutarlılıktan sorumlu hale geldi.

Kılavuzdan yönetmeliğe: Asıl değişen ne?

Türkiye’de çevreci reklam iddialarına ilişkin kurallar yeni değil. Reklam Kurulu’nun 13 Aralık 2022 tarihli ve 328 sayılı kararıyla kabul edilen “Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz” 9 Şubat 2023’te yayımlanmıştı. Kılavuz; reklam verenlere, ajanslara ve mecra kuruluşlarına çevresel beyanların hangi koşullarda kullanılabileceğini anlatıyordu.
1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanan değişiklik, bu kılavuzda yer alan bazı ilkeleri doğrudan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nin metnine taşıdı. Aynı yaklaşım üç kılavuz için daha uygulandı: sosyal medya etkileyicileri tarafından yapılan ticari reklamlar, fiyat bilgisi içeren reklamlar ve tüketici değerlendirmeleri.
Değişiklik, daha önce kılavuzlarda ayrıntılandırılan ilkeleri yönetmelik düzeyine taşıdı; böylece kurallar reklam mevzuatının doğrudan metninde yer aldı. Düzenleme 1 Ağustos 2026’da yürürlüğe girdi.

Çevresel beyanlarda ispat nasıl işliyor?

Reklamlardaki doğrulanabilir iddialar için ispat yükü yönetmelikte zaten reklam verene aitti. Yönetmelik, reklamlarda yer alan doğrulanabilir olgulara ilişkin tanımlama, iddia ve örnekli anlatımların üniversitelerin ilgili bölümlerinden veya akredite olmuş test ve değerlendirme kuruluşlarından alınmış raporlarla kanıtlanmasını öngörüyor. Reklam verenler, denetimle görevli olanlara bu belgeleri sunmakla yükümlü.
2026 değişikliği ise çevresel beyanlar bakımından sertifika ve onayların hangi tür kurum ve kuruluşların bilgi ve belgeleriyle doğrulanacağını ayrıca düzenledi. Çevreye ilişkin iddiaları içeren reklamlar maddesine eklenen hükümler; iddianın ürünün ya da hizmetin hangi kısmını kapsadığının belirtilmesini, yaşam döngüsünün yalnızca bir bölümüne dayanan iddiaların toplam çevresel etki hakkında yanıltıcı biçimde sunulmamasını ve tüketicinin ölçüm ile değerlendirme yöntemlerine kolay erişebilmesini gerektiriyor.
Bu ayrım pratikte önemli. Bir şirketin elinde belge bulunması tek başına yeterli değil; belgenin hangi kurumdan alındığı, iddianın hangi kapsamı temsil ettiği ve hesaplama yönteminin tüketiciye açık olup olmadığı ayrı ayrı sorulabilir hale geliyor.

Hangi ifadeler artık riskli?

Düzenleme, genel içerikli çevresel kavram ve ibarelerin yeterli açıklama yapılmadan kullanılmasını sınırlıyor. Bu, sürdürülebilirlik iletişiminde en sık başvurulan ifadeleri doğrudan ilgilendiriyor.
Tek başına ve tanımsız kullanıldığında sorun yaratabilecek ifadeler arasında çevre dostu, doğa dostu, yeşil, temiz ve ekolojik gibi genel nitelemeler bulunuyor. Karbon nötr, sıfır emisyon veya iklim dostu gibi daha teknik iddialar ise hangi kapsamda, hangi yöntemle ve hangi doğrulamayla hesaplandığı gösterilmeden kullanıldığında risk taşıyor.
Buradaki ölçüt, iddianın olumlu olup olmadığı değil; doğrulanabilir ve kapsamı belirli olup olmadığı. Bir ürünün ambalajının geri dönüştürülebilir olması, ürünün kendisinin çevre dostu olduğu anlamına gelmiyor. Yönetmelik bu tür kapsam kaymalarını yanıltıcı sunum olarak değerlendiriyor.

Reklamda yapay zeka ilk kez tanımlandı

Değişiklikle yapay zeka, Türkiye’de reklam mevzuatına ilk kez doğrudan girdi. Yönetmeliğe eklenen hükümler, yapay zekanın tüketicinin ekonomik davranışını önemli ölçüde etkileyecek biçimde kullanıldığı reklamlarda bu durumun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir şekilde belirtilmesini zorunlu kılıyor.
Aynı yükümlülük, insandan ayırt edilemeyen dijital karakterler için de geçerli. Bir reklamda gerçek bir insan gibi görünen üretilmiş bir karakter kullanılıyorsa, bunun yapay olduğu tüketiciye gösterilmek zorunda.
Ayrıca gerçek kişilerin yapay zeka ile üretilmiş kopyalarının bir ürünü kullandığı ya da tavsiye ettiği izlenimi veren reklamlar yasaklandı. Bu hüküm, yapay zekayla üretilen sahte tanıklık ve deneyim anlatımlarını doğrudan hedefliyor.
Sürdürülebilirlik iletişimi açısından iki başlık birleştiğinde tablo netleşiyor: yapay zekayla üretilmiş bir görselde sunulan çevresel iddia, hem üretim yönteminin açıklanması hem de iddianın belgelenmesi yükümlülüğüne aynı anda tabi.

Hedefli reklam ve etiketleme kuralları

Hedefli reklamları düzenleyen yeni hükümler, tüketiciye reklamın hangi ölçütler esas alınarak gösterildiğine ilişkin doğrudan ve kolay erişilebilir bilgi verilmesini zorunlu kılıyor. Çocuklara yönelik olarak kişisel verilere dayalı profilleme yoluyla hedefli reklam yapılması ise yasaklandı.
Sosyal medya etkileyicileri için kural netleşti: ücret, ücretsiz veya indirimli ürün, davet, sponsorluk ya da benzeri menfaat karşılığı yapılan paylaşımlarda içeriğin ticari niteliğinin açıkça anlaşılmasını sağlayacak biçimde “reklam”, “iş birliği”, “sponsorlu içerik” veya “tanıtım” gibi uygun ifadelerin kullanılması ve reklam verenin açıkça gösterilmesi gerekiyor. Sesli içeriklerde bu beyanın yayının başında yapılması isteniyor.

Sürdürülebilirlik raporlamasıyla nerede kesişiyor?

Türkiye’de kapsam dahilindeki şirketler Türkiye Sürdürülebilirlik Raporlama Standartları kapsamında emisyon, enerji ve kaynak verilerini raporluyor. Sermaye Piyasası Kurulu’nun yeşil ve sürdürülebilir borçlanma araçlarına ilişkin düzenlemeleri de ihraççılara ayrı doğrulama ve raporlama yükümlülükleri getiriyor.
Reklam yönetmeliğindeki değişiklik bu yapıya üçüncü bir katman ekliyor. Bir şirketin sürdürülebilirlik raporunda beyan ettiği veri ile reklamında kullandığı iddia arasındaki tutarlılık artık iki ayrı denetim alanının konusu.
Pratikte bu, sürdürülebilirlik ekipleriyle pazarlama ekiplerinin aynı veriyi ve aynı kapsamı kullanmak zorunda kalması anlamına geliyor. Raporda kapsamı ve yöntemi belirtilerek verilen bir emisyon azaltımı, reklamda kapsamsız ve yöntemsiz bir iddiaya dönüştüğünde ortaya yalnızca iletişim sorunu değil, mevzuata aykırılık riski çıkıyor.

Şirketler ve yayıncılar için pratik eşikler

Değişiklik, sürdürülebilirlik iletişimi yapan kuruluşlar için birkaç somut kontrol noktası oluşturuyor.

• Kullanılan her çevresel iddianın arkasında hangi belgenin bulunduğu ve bu belgenin hangi kurumdan alındığı kayıt altında mı?
• İddia ürünün tamamına mı, yoksa yalnızca ambalajına ya da tek bir bileşenine mi ait? Bu kapsam reklamda açıkça belirtiliyor mu?
• Karbon, su veya enerji iddialarında hesaplama yöntemi ve kapsamı tüketicinin erişebileceği bir yerde açıklanıyor mu?
• Reklam görselleri ya da metinleri yapay zekayla üretildiyse bu durum açık biçimde belirtiliyor mu?
• Sürdürülebilirlik raporundaki veriyle reklamdaki iddia aynı kapsamı ve yöntemi mi kullanıyor?
• Sosyal medya iş birliklerinde “Reklam” veya “Tanıtım” ibaresi ile reklam verenin kimliği görünür mü?

Uygulamada sınırları Reklam Kurulu kararları belirleyecek; ihlaller ise 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde durdurma, düzeltme ve idari para cezası yaptırımlarıyla karşılaşabilecek. Kurulun önümüzdeki dönemde vereceği kararlar, özellikle çevresel beyanlarda hangi belge türlerinin yeterli sayılacağı konusunda ölçüt oluşturacak.

Siz ne düşünüyorsunuz?

Çevresel iddialarda belge ve kapsam zorunluluğu, sürdürülebilirlik iletişiminde gerçek bir temizlenme sağlar mı, yoksa şirketleri iddialarını tümüyle azaltmaya mı yöneltir? Görüşlerinizi yorumlarda paylaşabilirsiniz.

Kaynaklar

• Resmi Gazete – 1 Temmuz 2026, Sayı 33297
• Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği – güncel metin
• Ticaret Bakanlığı – Çevreye İlişkin Beyanlar İçeren Reklamlar Hakkında Kılavuz
• Reklam Özdenetim Kurulu – Yönetmelik değişikliği karşılaştırmalı tablosu
• Ticaret Bakanlığı – Sosyal medyada şeffaf reklam dönemi

İlgili haberler

• Şirketlerin “yeşil yıkama” taktiği tüketicileri yanıltıyor
• Ad Net Zero Türkiye ile reklam sektöründe yeşil dönüşüm
• SPK yeşil finansta yüzde 50 ücret indirimi getirdi
• DenizBank emisyon yoğun sektörler için geçiş finansmanı çerçevesi yayımladı
• Yeşil Nokta işaretinin tüketici algısındaki gücü
• Sürdürülebilirlikte pazarlama ve iletişimin artan önemi